Conciliare sostenibilità e obiettivi d’impresa

Innovazione sostenibile e business: non è un compromesso, ma un’opportunità

Per anni, il binomio tra sostenibilità ambientale e crescita aziendale è stato percepito come un equilibrio precario, un compromesso da gestire. L’adozione di tecnologie verdi, sebbene auspicabile, è stata spesso associata a costi elevati, riconversioni complesse e impatti negativi nel breve termine sui risultati di bilancio. Ma è davvero inevitabile sacrificare la redditività sull’altare dell’ambiente?

Secondo W. Chan Kim, Renée Mauborgne (noti per aver elaborato la Strategia Oceano Blu) e Mi Ji, autori e studiosi dell’INSEAD Blue Ocean Strategy Institute, la risposta è no! Le aziende possono – e devono – coniugare impatti ambientali positivi con benefici economici diretti, superando la logica della “distruzione creatrice” e adottando invece quella della “creazione non distruttiva”.

La creazione non distruttiva: una nuova frontiera strategica

Il concetto di “creazione non distruttiva” si oppone alla classica teoria della disruption: anziché distruggere mercati esistenti, mira a creare nuovi spazi economici che generano valore per tutti – impresa, ambiente e società.

Questo approccio parte dall’identificazione di problemi ambientali reali, spesso trascurati perché ritenuti economicamente irrisolvibili, e li affronta creando nuovi mercati o modelli di business che li trasformano in opportunità.

Caso 1: Energia dal gas flaring – quando il Bitcoin incontra il petrolio

Nel settore petrolifero, la pratica del gas flaring (la combustione del gas in eccesso) rappresenta una fonte massiccia di inquinamento e uno spreco energetico enorme. Finora, i costi di contenimento erano proibitivi.

Alcune startup di mining di Bitcoin hanno ribaltato la prospettiva. Hanno posizionato le proprie strutture direttamente nei pressi dei pozzi, utilizzando il gas in eccesso per generare energia e alimentare le operazioni di calcolo.

Il risultato? Le compagnie petrolifere riducono l’impatto ambientale e monetizzano un sottoprodotto, i miner accedono a energia economica e meno impattante, l’ambiente beneficia della riduzione delle emissioni.

Crusoe Energy e Giga Energy sono solo due esempi di questo nuovo paradigma industriale, che trasforma lo scarto in risorsa e l’innovazione in alleato della sostenibilità.

Caso 2: Too Good To Go – meno sprechi, più valore

Nel settore della ristorazione, lo spreco alimentare genera ingenti costi ambientali e sociali. La startup danese Too Good To Go (TGTG) ha creato un modello win-win: consente ai ristoratori di vendere il cibo in eccedenza in “surprise bag” a prezzi ridotti, tramite un’app semplice e intuitiva.

I vantaggi sono significativi. Dalla riduzione dello spreco e delle emissioni di metano alle entrate aggiuntive per le attività di ristorazione, dall’accesso a cibo a prezzo contenuto per i consumatori al miglioramento dell’immagine aziendale e impatto sociale positivo.

TGTG è oggi presente in 17 Paesi, con oltre 75 milioni di utenti e 134.000 partner, e ha già “salvato” più di 200 milioni di pasti.

Dall’obbligo alla leva strategica

Questi esempi dimostrano che la sfida ambientale, se affrontata con creatività e visione, può diventare un motore di innovazione profittevole. Le imprese non devono più subire il trade-off tra impatto ambientale e profitto: possono guidarlo, trasformandolo in vantaggio competitivo, disegnando percorsi nuovi, fuori dagli schemi del proprio settore.

Ma cosa serve per abbracciare la creazione non distruttiva? Lo diciamo in maniera schematica così da imprimerli meglio nella mente:

• Mentalità aperta all’ibridazione tra settori
• Collaborazioni tra attori consolidati e startup
• Investimento in tecnologie flessibili e scalabili
• Sensibilità nel leggere bisogni ambientali “latenti” ma urgenti

Conclusione

La sostenibilità non è più solo una questione etica o normativa: è una frontiera competitiva. I leader d’impresa che sapranno adottare una visione non distruttiva dell’innovazione avranno non solo un vantaggio reputazionale, ma anche strategico ed economico.

Conciliare innovazione verde e obiettivi d’impresa non è un’utopia. È già realtà. Basta guardare dove si creano nuovi mercati, dove lo scarto diventa valore, e dove la tecnologia incontra la consapevolezza.

Riferimenti

[W.C. Kim, R. Mauborgne, M. Ji – Conciliare innovazione verde e obiettivi d’impresa, Harvard Business Review Italia, 2024]
[W.C. Kim, R. Mauborgne – I vantaggi dell’innovazione non dirompente, Harvard Business Review Italia, 2024]
[W.C. Kim, R. Mauborgne – Blu Ocean Strategy, 2015]
[W.C. Kim, R. Mauborgne, M. Ji – Beyond Disruption: Innovate and Achieve Growth without Displacing Industries, Companies, or Jobs, 2023]
[200 million meals saved – https://www.toogoodtogo.com, 2023]
[World Economic Forum – The net-zero transition will cost $3.5 trillion a year, 2022]

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